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L’email al tempo delle Social Networks

E’ recente il varo di “email-digest” da parte di alcune Social Networks. 

Più datato e decisamente più insistente, invece, il richiamo da più parti (più o meno interessate) all’idea che email ed email-marketing non sono defunti.

I titoli più frequenti sono del tenore “email is here to stay” (l’email è  tra noi e ci resterà) oppure “email is still King” (l’email è ancora sovrana).

Nel web 1.0, l’email era la “killer application” (definizione che mi trovava d’accordo) e ho fondati motivi per credere che resterà con noi ancora parecchio, prima di andare in pensione.

Ecco “almeno” 13 motivi per tenerla ancora all’opera:

1)      è rapidissima (fatti salvi inconvenienti tecnici)

2)      richiede risorse tecnologiche limitatissime (almeno rispetto al resto del web)

3)      tutti (ok, quasi tutti) ha un proprio indirizzo email, quando non più d’uno

4)      la utilizziamo per lavoro e per motivi personali (famiglia, shopping, informazioni varie)

5)      è gratuita, eccettuando i costi di connessione, comunque inferiori alla posta ordinaria

6)      i suoi limiti tecnici ed operativi sono così minimi, che potete allegare anche video

7)      è disponibile da qualunque punto del mondo dotato di una connessione alla rete

8)      consente grande riservatezza e volendo la si può aumentare con tools ausiliari

9)      è così semplice e intuitiva, che chiunque riesce a farne uso

10)  è asincrona e quindi non richiede costantemente la nostra presenza fisica

11)  è accessibile nel 99,99% dei casi anche da un browser web

12)  utilizziamo un indirizzo email per iscriverci a qualunque attività in rete

13)   ormai la possiamo utilizzare anche tramite uno smartphone, avendola sempre con noi

Ora, alla luce delle caratteristiche appena elencate, davvero riuscite ad intravvedere un motivo per cui l’email in quanto “coltellino svizzero del web” e l’email intesa come comunicazione vera e propria, dovrebbe scomparire –più o meno rapidamente-, dall’arsenale delle applicazioni di rete?

Come sempre, se esiste un bene, esiste anche un male e sappiamo tutti che l’email soffre ancora di inconvenienti e rischi che non vanno sottovalutati (frodi telematiche, furti di identità telematiche ecc.), ma con un po’ di sana accortezza, si può continuare a beneficiare degli indiscutibili vantaggi che offre.

Negli ultimi anni, inoltre, alcuni fornitori di account di posta elettronica si sono molto adoperati per implementare e migliorare i loro filtri anti-SPAM e per quanto nella mia esperienza, posso dire che alcuni fornitori, mettono a disposizione degli utenti filtri di precisione quasi chirurgica.

Ma torniamo agli email-digest ed a quanto si è recentemente mosso (un caso?) in concomitanza ad essi.

Non e’ curioso che negli ultimi giorni, ci sia stato uno spaventoso ed imponente ritorno al furto di passwords e indirizzi email proprio dai più consistenti archivi di simili dati: i siti sociali?

E non è  curioso, davvero curioso che in era di web 2.0, più o meno simultaneamente, alcuni importanti attori del web sociale “riscoprano” l’email come canale ausiliario di comunicazione verso i propri utenti?

E ciliegina sulla torta delle curiosità,  qualcuno reputa il canale email così determinante,  da aver “comprato” providers  di email services.

L’insieme degli eventi di cui sopra, oltretutto concentrati in un lasso di tempo molto ristretto, solleva alcune domande.

Fatico un po’ a credere che  questi acquisti vengano fatti solo per risparmiare sui costi di campagne di bulk-email e non mi convince nemmeno l’idea che in realtà si stiano acquistando delle expertise nel settore, visto che ci si concentra di solito sul proprio core-business.

  • Si sta allora acquistando “email deliverability”?
  • Si sta solo cercando di non far transitare dati sensibili dalle reti sociali agli ESP (Email Service Provider) onde evitare problemi di privacy e -peggio ancora-, esporre gli indirizzi degli iscritti a pur sempre possibili furti di liste?
  • Le reti sociali stanno cercando di fagocitare gli ESP vedendo le loro strutture ed attività come commercialmente appetibili e/o strategicamente irrinunciabili?

Dal mio modesto osservatorio, non sono in grado di fornire una risposta, ma è pur vero che niente domande…niente risposte!

Può darsi che io stia facendo un po’ di web-dietrologia, ma resta il fatto che ciò che avviene nei nostri account di posta elettronica, è quanto di più facilmente “tracciabile”, nel web e soprattutto, ci sono ottime probabilità che dietro un certo “click” ci sia proprio il reale intestatario di quel dato indirizzo email, e l’effettivo interessato a ricevere proprio una certa comunicazione via email.

Se a noi comuni mortali può risultare irritante essere “seguiti” passo passo in rete, le aziende, a vario titolo, hanno necessità di misurare il successo delle loro iniziative sul web e questo vale ancor più per le reti sociali che -a loro volta-, devono fornire dati inoppugnabili  ai loro clienti, per dimostrare l’incisività, l’efficacia delle loro azioni di marketing.

Ma se questo un rovescio della medaglia, dall’altro (e non è da sottovalutare, dal punto di vista delle reti sociali), ci sono i milioni di  accessi, magari simultanei ad un dato sito e mantenere numerosi servers, costa.

E’ qui che torna in gioco l’email ed è sempre qui che viene (come da sempre, del resto) utilizzata come il maiale, ovvero non gettandone via nessuna prerogativa.

In breve, riassumere (con l’ email-digest citato in apertura) agli utenti alcuni fatti salienti della giornata o della  settimana, costa molto meno che lasciargli tenere aperto un accesso per ore o vederlo accedere ogni cinque minuti per fare il refresh di una certa pagina.

Per non parlare dell’aumentata resa in termini e facilità di tracciamento e non ultimo, per la contemporanea funzione di “riattivatore” di utenti/account dormienti o troppo pigri.

Ma se si è sentita la necessità di riattivare le utenze, allora significa che la presenza e l’engagement delle persone sulle reti sociali, iniziano a mostrare la corda?

Come vedete, si tratta di uno scenario complesso di scatole cinesi, e se anche è difficile avere il quadro reale della situazione, vale sempre la pena almeno monitorarla.

Ciò detto, a parte l’impatto diretto (e le reazioni, che vedremo nel tempo) sui singoli utenti deliziati da digest e riattivazioni, quello che vedo con scetticismo -sia per le complicazioni tecnico/operative dell’elaborazione dei dati raccolti, sia per l’effettivo ritorno in soldoni-, è la possibilità di operare un data-mining significativo su una mole di dati di tracciamento spropositata, e decisamente troppo granulare quanto a livelli di  profilazione.

(clicca la miniatura a sinistra per una interessante infografica sulle interazioni email/social)

Così come esiste un sovraccarico cognitivo per il singolo utente esposto ad una quantità  soverchia di informazioni, così si crea un effetto boomerang per chiunque intendesse “misurare” popolazioni di qualche milione di utenti.

Anche volendo segmentare, quante campagne servirebbero, considerando anche gli A/B testing, per non parlare poi della difficoltà di “chiudere” un data campagna email con un numero significativo di risposte valide?

Quest’ultima considerazione, complice i venti di crisi economica che battono un po’ tutto il mondo, mi porta a concludere che piuttosto che puntare sulla qualità degli utenti (reale interesse, reale predisposizione all’acquisto o a interagire attivamente con un brand ecc.), si tornerà a “sparare nel mucchio”; del resto, la caccia è molto più vecchia del web e ci ha insegnato che se spariamo a uno stormo di uccelli, abbiamo molte più probabilità di tornare a casa con il carniere pieno, piuttosto che se miriamo ad un unico esemplare.

Non è un’invettiva al tracciamento in se’: ci sono innumerevoli circostanze in cui esso ci rende anche la vita molto più comoda e sicura, (basta pensare all’home banking, tanto per citare un caso) questo va detto.

Concludendo, mi auguro di veder nascere, in un futuro non lontano, metodi e mezzi di coinvolgimento del pubblico maggiormente partecipativi e soprattutto, a piramide invertita, cioè che partano dalla base, dagli utenti della rete.

Forse è presto per pensare di mutuare tecniche proprie della “fuzzy-logic” e applicarle al monitoraggio e misurazione del web, ma certamente queste ultime conferirebbero alla rete un aspetto più umano di quanto non rendano attualmente le statistiche numeriche.

E quanto all’email, in fondo è femmina; facciamo in modo che sia una “Sorella Grande” e non un “Grande Fratello”.

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Discussione

3 pensieri su “L’email al tempo delle Social Networks

  1. Complimenti per l’ottimo post! Credo che le tue tre domande siano lecite, ma non sono molto d’accordo sulla tendenza che paventi ad utilizzare le email in modo indiscriminato e cioè puntando sulla quantità e non sulla qualità. Esistono infatti strumenti che consentono di segmentare l’utenza in base ai click (profili osservati) e non solo in base ai profili dichiarati (forse questo mio post può aiutare http://kiwariblog.wordpress.com/2012/05/15/profilare-progressivamente-un-modo-per-aumentare-le-registrazioni/ )
    Questo, insieme alla possibilità di gestire contenuti dinamici consente di personalizzare fino a livello “one-to.one” anche le liste più numerose.

    Pubblicato da kiwariblog | 12 giugno 2012, 12:34 PM
    • Prima di tutto, lieto che la lettura del post sia stata di tuo gradimento.
      Il post che citi ( http://kiwariblog.wordpress.com/2012/05/15/profilare-progressivamente-un-modo-per-aumentare-le-registrazioni/ ) l’avevo già ritenuto tanto interessante da averlo ritwittato alcuni giorni fa, ma dato che repetita iuvant, chi ha browser per navigare…navighi e si informi 🙂

      Ho sufficienti elementi per sapere che metodologie e piattaforme di cui disponete possono configurare meccanismi -ad esempio-, di profilazione progressiva; il che, dal mio punto di vista e da quel che osservo, tanto nei miei account email quanto sul web, è già in un certo senso operare in “fuzzy-logic”, come da me farneticato (sono nato visionario, che posso farci?) nel mio articolo.

      Sfortunatamente, “una rondine non fa primavera” e pur plaudendo alla scientificità del vostro approccio, non posso fare a meno di rimanere fortemente scettico su quello che è l’andamento generale di molti altri ESP più o meno accreditati.

      Comprendo che la mia cartella “SPAM” non faccia statistica ma -tanto per aggiungere un’altra domanda a quelle che già sollevavo nell’articolo-, non è curioso che ultimamente (ultimo trimestre) i miei filtri anti-SPAM inizino a dare segni di cedimento e che nella mia cartella SPAM si sia passati da 3 o 4 a decine di messaggi spazzatura?

      E ancora: se utilizzo un servizio di un ESP, sono costretto a rispettare delle regole.
      Se invece quel servizio me lo porto in casa, le regole le posso -come dire?-, “ammorbidirle”, ovviamente restando nell’ambito delle legislazioni in materia.

      Il mio blog -almeno nelle mie intenzioni-, è più di approfondimento che non di gossip telematico o di breaking-news ed ho l’assoluta certezza che chi è del mestiere (è evidentemente il tuo caso), ha compreso benissimo il “tra le righe” del mio articolo; ovvero -detto fuori dai denti-, il fatto che ci sono operatori un po’ troppo disinvolti (che meraviglia gli eufemismi!) che proprio in questo istante, se ne fregano dell’etica e tentano di capitlizzare sui grandi numeri.

      Grazie per aver condiviso il tuo pensiero sull’argomento ed aver alimentato la discussione, mi auguro di poterti proporre ulteriori materiali utili o almeno “critici”.

      Buona serata! / Pasquale

      Pubblicato da dalvostroinviato | 12 giugno 2012, 9:03 PM
      • Anzitutto grazie per il retweet!
        Per quanto riguarda la tua precisazione, purtroppo, temo di essere d’accordo. Nel senso che è possibile che ci siano editori o addirittura concessionarie che facciano un uso sempre più disinvolto delle proprie liste…
        Per quanto riguarda la casella SPAM, tieni conto però che soprattutto i grandi provider stanno facendo grandi sforzi per stringere le maglie dell’anti spam, generando peraltro non pochi problemi anche a chi usa le liste in maniera corretta. Me ne accorgo inserendo diversi indirizzi civetta nelle liste e rilevando comportamenti diversi a seconda dei provider… In parte quindi, ma solo in parte :-), è possibile che l’aumento di presunte junk mail sia dovuto anche a questo

        Pubblicato da kiwariblog | 13 giugno 2012, 12:02 PM

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